Всем выйти из информационного сумрака! ЦБП на пути к раскрытию информации

Целлюлозно-бумажная промышленность как одна из подотраслей лесопромышленного комплекса является наиболее закрытой с точки зрения информационной гласности. А ведь именно от того, сколько информации выдает о себе компания, зависит ее паблицитный капитал, формируется верное представление общественности об ее деятельности, бренде, да и отрасли в целом.

Да что говорить об общественном мнении в целом, если и сами специалисты внутри лесопромышленного комплекса зачастую не владеют информацией о «соседних» подотраслях и производимой ими продукции...

И если такое обособление и разделение внутри ЛПК присуще внутриотраслевым коммуникациям, то и конечные потребители продукции, и жители районов, где работают комбинаты, тем более жестко разделяют деревообработку, мебель и ЦБП, не владеют общей картиной и не имеют представления обо всем спектре продукции ЛПК и том вкладе, который вносит ЛПК в жизнь общества.

Закрытость предприятий и минимум информации в публичном пространстве способствуют мифологизации и демонизации ЦБП в частности и ЛПК в целом. Как отметил Александр Тамби, ведь никто не говорит и не отвечает, например, на такие вопросы:

Не количество сотрудников конкретного комбината, а сколько человек еще строит дороги, кафе, гостиницы, дома, которые востребованы в связи с деятельностью предприятия, сколько человек работает на этих объектах? Эти цифры никто не учитывает, но на самом деле ЦБК — это колоссальный агломерат людей и рабочих мест.

Местные жители пользуются построенными предприятиями дорогами, но осознание того, что не было бы ЦБК — не было бы в районе дорог, инфраструктуры и прочего, у них отсутствует.

Без ЦБК по соседству цена на востребованные сторименты становится заоблачной. Если нет ЦБК, куда девать балансы?

А ведь он покупает эти продукты даже в аптеках и не связывает их с ЦБП...

Предприятия молчат об этой стороне своей деятельности, но если показать и рассказать, например, о топливе, получаемом из древесных отходов, общественность посмотрит на предприятие уже другим взглядом...

Можно перечислить много других похожих вопросов и тем, о которых предприятия не говорят, а это здорово мешает людям вне отрасли иметь корректное представление о деятельности ЦБК. Кроме того, отсутствие официальной информации обеспечивает широкое поле деятельности «желтой прессы», которой практически нечего противопоставить. Да и тем, кто работает в отрасли, тоже остро не хватает информации... В публичном пространстве мало сведений об отраслевых компаниях, отсутствует информация об оборудовании, используемом на предприятии, его мощностях, выпускаемой продукции. Удивительно, но в эпоху всевозможных доступных информационных площадок и каналов взаимодействия с аудиторией целлюлозно-бумажная промышленность остается самой закрытой. «Имидж компаний и отрасли в целом не поменяется, если заводы так и будут оставаться в тени и не рассказывать о себе», — резюмировал эксперт.

Еще один пример удачной коллаборации — объединение усилий финской лесопромышленной компании UPM с экономическим отделом посольства Финляндии для проведения круглых столов для журналистов. На таких образовательных мероприятиях представителям СМИ объяснялось, как работает лесопромышленный комплекс, рассказывалось про устойчивые практики лесопользования и какую продукцию можно получить из леса. Проведения таких мероприятий видится очень актуальным, поскольку пишущих про ЛПК и разбирающихся в нем журналистов в нашей стране практически нет (если не брать некоторую отраслевую прессу и небольшое количество профессиональных журналистов в федеральных изданиях), а ведь именно через СМИ и формируется общественное мнение.

Еще одним инструментом работы с журналистами в UPM при планировании строительства завода в Вологодской области были экскурсии на финский комбинат с целью переломить негативное общественное мнение и показать, каким может быть современное предприятие.

В целом в информационном поле отрасль не представлена, но выделяется как минимум 3 уровня, на которых можно и нужно работать — так считает Наталья Малашенко.

Первый уровень — отраслевой. Здесь ключевыми аудиториями являются законодательные органы власти, общественность, которая все еще думает, что все леса сгорели и вырубили, некоммерческие организации, готовые либо занять сторону предприятий, если они поверят в них, либо будут играть против...

Именно через формирование общественного мнения предприятия могут повлиять на государство с тем, чтобы, принимая те или иные законодательные решения, оно смотрело на ЛПК не только как на источник налоговых поступлений, но и как на отрасль, которая создает будущее, рабочие места, продукцию с высокой добавленной стоимостью.

Второй уровень — это уровень предприятия, которое и создает рабочие места, улучшает экологию и т.д. и является полностью заинтересованным в том, чтобы сотрудники понимали всю цепочку создания продукции, что само по себе способно повысить качество продукции и производительность на местах.

Третий уровень — уровень продукции. Ведь продукция ЛПК в целом устойчива, но лишь отдельные предприятия и то иногда говорят о том, что, например, бумага — более устойчивый продукт, чем пластик. Позиционирования продукции с такой точки зрения практически нет.

Если же объединять усилия по работе в информационном поле, то нужно говорить:

И это не только про ЦБП, а в целом об ЛПК, начиная с лесозаготовки, благодаря которой создаются рабочие места там, где кроме леса ничего нет. Говорить о значении леса как биоценоза, где люди собирают грибы и ягоды, а потом продают — и это тоже вклад в экономику. Необходимо рассказывать про лесную сертификацию и легальность лесозаготовок, демонстрируя, что крупные компании уже давно не работают с нелегальным сырьем, как зачастую гласят общественное мнение и представители государства, хотя ситуация уже давно не такая.

Потому что сегодня все сталкиваются с их нехваткой, начиная от синих воротничков и заканчивая менеджерами-управленцами. Предприятиям необходимо приходить в ВУЗы, реально, а не формально, контролировать содержание и наполнение рабочих программ, формировать совместные кафедры и центры коллективного доступа к оборудованию, открывать свои двери для практик студентов.

Это самостоятельная большая тема, ведь у всех предприятий одни и те же проблемы с точки зрения непредсказуемости развития экологического законодательства. Но на это тоже можно влиять через общественное мнение и совместные усилия в информационном поле. Рассказывать, например, о переработке макулатуры, о существующих программах по её сбору, об использовании отходов производства... Здесь есть отдельные положительные примеры, но, к сожалению, пока именно отдельные. Хотя именно имидж экологически ответственной компании может стать сильной стороной и серьезным конкурентным преимуществом предприятия.

Продукция леспрома может стать альтернативой продукции ископаемых ресурсов, таких как нефть и газ, и это приведет к повышению устойчивости экономики в целом. Для России это пока нишевая тема, но тем не менее...

«Что нужно для хорошей коммуникации? Четкая цель, ресурсы и проработанный план действий», — подытожила Наталия Малашенко. И совместные усилия тут будут гораздо эффективнее, чем индивидуальный выход в информационное поле предприятия.

Экология и связанные с ней вопросы — одни из самых проблемных для ЦБП, но именно имидж экологически ответственной компании — один из эффективных инструментов коммуникации и действенное конкурентное преимущество.

О том, что создать такой имидж помогут две вещи: реальные основы экологического маркетинга и компетентный экологический маркетинг и коммуникация, рассказала руководитель органа по сертификации «Экологический союз», ведущий эксперт системы добровольной экосертификации «Листок жизни» Евгения Кузнецова.

По словам эксперта, для того чтобы создать правильную экологическую базу своей компании, необходимо изучить продукт и его жизненные циклы, в идеале — с привлечением сторонних экологов. Затем выделить из этого самое важное и строить дальнейший маркетинг на существенных и реальных экопреимуществах. Для предприятий целлюлозно-бумажной промышленности это может быть сырье, процессы производства, например, с точки зрения загрязнения окружающей среды, обработка конечного продукта и т.д. После изучения станет понятно, над чем необходимо работать, чтобы создать реальную основу для экологического маркетинга. По итогам исследования необходимо поставить для своего предприятия экологические цели (очистка поверхностных вод от сброса в них сточных, сокращение выброса углерода, увеличение площади восстановления лесов и пр.) и определить, как с этими целями работать и как к ним двигаться. А в дальнейшем, конечно же, рассказывать о ходе достижения этих целей.

При транслировании ценностей экологически ответственной компании важно соблюдать несколько принципов экологического маркетинга. Один из них — принцип ясности: нужно делать только четкие и понятные заявления. «Экологически чистый», «нетоксичный», «зеленый» — это не ясные заявления, непонятно, что за этим стоит. Если продукция ЦБП не отбеливается хлором, не надо говорить, что это нетоксичная или безопасная бумага. Лучше сказать четко: отбелено без применения хлора. Это будет ясная коммуникация, и она будет играть на укрепление экологического имиджа предприятия. Второй важный принцип — доступность информации. Например, на пачке офисной бумаги сложно разместить все данные о ней, но можно сделать QR-код, ссылку на сайт. Потребитель или партнеры должны без труда найти всю интересующую их дополнительную информацию. И, наконец, третий важный принцип — прозрачность. Не стоит делать размытых заявлений, что прикроют какие-то места, которые предприятие не готово доказать и подтвердить. Но, например, чтобы доказать экологичность своей продукции, раскрыть рецептуру нельзя, но можно привлечь независимую экспертную организацию, которая подтвердит и верифицирует эко-заявление.

Повысить ценность эко-заявлений в глазах потребителей, бизнеса, партнеров и общественности поможет использование самодекларации (это самый затратный путь), наличие экологической сертификации по отдельным критериям или верификация независимыми, надежными и проверенными организациями.

При соблюдении этих правил компанию никогда не обвинят в гринвошинге (распространении ложных сведений об экологичности).

Источник: PR-агентство MediaWood
Фото: Выставка PulpFor, фотограф Дарья Попова; PR-агентство MediaWood