По словам эксперта, для того чтобы создать правильную экологическую базу своей компании, необходимо изучить продукт и его жизненные циклы, в идеале — с привлечением сторонних экологов. Затем выделить из этого самое важное и строить дальнейший маркетинг на существенных и реальных экопреимуществах. Для предприятий целлюлозно-бумажной промышленности это может быть сырье, процессы производства, например, с точки зрения загрязнения окружающей среды, обработка конечного продукта и т.д. После изучения станет понятно, над чем необходимо работать, чтобы создать реальную основу для экологического маркетинга. По итогам исследования необходимо поставить для своего предприятия экологические цели (очистка поверхностных вод от сброса в них сточных, сокращение выброса углерода, увеличение площади восстановления лесов и пр.) и определить, как с этими целями работать и как к ним двигаться. А в дальнейшем, конечно же, рассказывать о ходе достижения этих целей.
При транслировании ценностей экологически ответственной компании важно соблюдать несколько принципов экологического маркетинга. Один из них — принцип ясности: нужно делать только четкие и понятные заявления. «Экологически чистый», «нетоксичный», «зеленый» — это не ясные заявления, непонятно, что за этим стоит. Если продукция ЦБП не отбеливается хлором, не надо говорить, что это нетоксичная или безопасная бумага. Лучше сказать четко: отбелено без применения хлора. Это будет ясная коммуникация, и она будет играть на укрепление экологического имиджа предприятия. Второй важный принцип — доступность информации. Например, на пачке офисной бумаги сложно разместить все данные о ней, но можно сделать QR-код, ссылку на сайт. Потребитель или партнеры должны без труда найти всю интересующую их дополнительную информацию. И, наконец, третий важный принцип — прозрачность. Не стоит делать размытых заявлений, что прикроют какие-то места, которые предприятие не готово доказать и подтвердить. Но, например, чтобы доказать экологичность своей продукции, раскрыть рецептуру нельзя, но можно привлечь независимую экспертную организацию, которая подтвердит и верифицирует эко-заявление.
Повысить ценность эко-заявлений в глазах потребителей, бизнеса, партнеров и общественности поможет использование самодекларации (это самый затратный путь), наличие экологической сертификации по отдельным критериям или верификация независимыми, надежными и проверенными организациями.
При соблюдении этих правил компанию никогда не обвинят в гринвошинге (распространении ложных сведений об экологичности).