Мебельный ретейл в России: в ожидании роста в новых условиях

«Сейчас эра потребления очень сильно отличается от той, что была до кризиса, до 2014 года, — подчеркнул Сергей Хитров. — И это новые условия для развития бизнеса, при том, что сегодня все-таки экономическая ситуация в стране стабилизировалась. Началось плавное экономическое восстановление. Более того, показатели ВВП сейчас выше докризисного периода. Правда, на потребительском рынке это не ощущается, поскольку структура роста ВВП изменилась, и российская экономика сейчас восстанавливалась отнюдь не за счет потребительского рынка, в то время как именно он был драйвером развития всей экономики страны, начиная с 2000-х годов. Тем не менее, сейчас макроэкономическая ситуация лучше, чем была, например, до кризиса».

Не секрет, что мебельная отрасль тесным образом связана со строительством. Если говорить упрощая, то, чем больше объем построенного жилья, тем больше этого жилья приобретается, больше ремонтируется, а значит для все большего количества жилья нужна мебель.

В России с 2014 года начался строительный бум. И даже в кризисный период 2015-2017 годов на российском рынке строительства объем ввода в строй жилья демонстрировал очень высокие показатели, даже выше докризисных.

Объясняется это, в первую очередь, тем, что ранее был создан огромный инвестиционный задел. Строительная отрасль очень зависит от инвестиций, сделанных в прошлые периоды. Поскольку в 2012-2014 годах в строительство вкладывались серьезные средства, то и объем ввода в строй жилья сохранился и в посткризисный период, даже в самые жесткие 2015 и 2016 годы. Как объясняет аналитик РБК, видя это, российское правительство было вынуждено сделать ставку на доступную ипотеку, потому что отсутствие какого-либо спроса при большом предложении, которое было в те годы, привело бы к коллапсу всей строительной отрасли. Именно поэтому в то время и существовало много программ по поддержке ипотеки. В частности, субсидирование ставки и нужно было, прежде всего, чтобы стимулировать продажи. И в этих условиях люди действительно начали активно покупать недвижимость. Тем самым они решали свои жилищные проблемы, но, как уже было отмечено выше, поскольку доходы населения в новых условиях оставались крайне ограниченны, выплата ипотечных кредитов уже находилась на грани тех доходов, которые люди могли себе позволить потратить. Соответственно, в таких условиях покупка мебели в эти новые квартиры, стала далеко не первоочередной задачей. Прежде всего необходимо было сделать минимальный ремонт и минимально обустроить жилье. Тем не менее, накопленный, отложенный спрос на мебель за годы бешеного строительства сформировался, существует сейчас и в ближайшее время начнет реализовываться.

При этом, если говорить про дальнейшее развитие строительного рынка, стоит отметить, что, несмотря на очень хорошие показатели по вводу жилья в 2015-2018 годах и серьезный тридцатипроцентный инвестиционный спад в этот рынок в 2015 году, сейчас инвестиции в строительство вернулись на уровень 2012-2014 годов и чуть выше. Соответственно, острой фазы спада в посткризисный период на рынке строительства не будет, а, значит, будет накапливаться и спрос на меблировку жилья.

Преобладание спроса на квартиры в строящихся домах — это один из самых интересных трендов на рынке недвижимости сейчас: предложение по первичке доминирует за счет очень большого объема введенных новых зданий. При этом стоимость квартир на первичном рынке превысила вторичный рынок за квадратный метр. Связано это с тем, что очень сильно изменилась структура предложения на первичном рынке. Сейчас популярны и пользуются все большим спросом квартиры маленькой площади, с уменьшенными планировками комнат, кухонь и т. д. Соответственно, в пересчете на площадь квадратный метр таких квартир стоит дороже, но в пересчете на стоимость всей квартиры цена ниже (поскольку меньше квадратура). Но неважно, какая квадратура у квартиры, не важно, сколько метров комната, мебели в нее все равно будет нужно столько же, сколько и в квартиру большего метража. Фактически производитель мебели от этого только выигрывают, потому что количество построенных и продаваемых квартир в стране только увеличивается за счет уменьшения их средней площади.

Здесь же стоит сразу упомянуть еще один тренд — спрос на меблированные квартиры. Сегодня некоторые производители мебели уже начали сотрудничать с девелоперами. Они обставляют объекты еще на стадии строительства. Большой (а, как зачастую говорят, и единственный) плюс такого подхода для потребителя в том, что в ипотеку зашивается кроме самой квартиры уже не только отделка, но и мебель, и техника, и сантехника. Для производителей мебели сотрудничество со строителями и комплектация квартир — это новый канал сбыта своей продукции, в котором можно работать. В основном, это направление может быть интересно крупному бизнесу, обладающему возможностью поставить условно 1000 кухонь в месяц, но, как отмечают сами мебельщики, средние производители, особенно в регионах, также могут рассчитывать на эту нишу. Правда, здесь присутствуют определенные риски. Эта ниша условной экономии денег потребителя, когда в условиях недостатка финансов можно взять в ипотеку, чуть переплатить, но получить сразу же все готовое и иметь возможность въехать в новую квартиру, но по мере выправления экономической ситуацией здесь все может поменяться. Потому, по мнению г-на Хитрова, этот «сегмент опасный и рисковый, но работать сейчас здесь стоит!».

По данным Агентства РБК Исследования рынков сейчас объем производства мебели выше показателей докризисного периода 2014 года (в сопоставимых ценах), но есть одна большая ложка дегтя — разница мизерная. Т. е. в 2014 объем производства мебели составил 183 млрд руб. (в ценах 2018 года), тогда как в самом 2018 году показатель вырос всего до 189 млрд руб. Это значит, что отечественные производители не смогли реализовать стратегию импортозамещения мебели практически никак. Доля импорта на рынке по-прежнему остается значительной (об этом ниже). Ни экономический кризис, ни даже существенное падение объемов импорта на деле практически не повлияли на долю импортной продукции в структуре рынка.

Тем не менее, если рассматривать статистику объемов производства мебели во времени, динамика очевидна. После всплеска производства в 2014 году, последовали два года падения. С конца 2016, весь 2017 и далее уже наблюдается активизация, начал реализовываться должный спрос на приобретение мебели со стороны потребителей, которые были вынуждены отказываться от покупок в период острого кризиса. Хотя рост производства неустойчивый и идет с занижением темпов. Получается, отрасль восстанавливается, достигает определённого потолка, но дальше, к сожалению, рост производства не развивается: по итогам первых 6 месяцев 2019 года рост производства составил всего 2%.

К сожалению, по мнению руководителя аналитической группы РБК Исследования рынков Сергея Хитрова, отечественные производители мебели пока не готовы к импортозамещению.

Сравнение показателей импорта приводится в тоннах, т. к. это, по мнению г-на Хитрова, наиболее показательно. В 2014 году объем импорта мебели составил 730 тыс. тонн, далее последовал серьезный спад до 342 тыс. тонн в 2016 году, и, начиная с 2017 года, импорт начал восстанавливаться до 402 тыс. тонн в 2018 году. Связано это с тем, считает г-н Хитров, что с конца 2016 рубль начал укрепляться, и 2017 стал годом очень сильного рубля — в пересчете на доллар он был меньше 60 в течение всего года. А дальше стоит отметить такой интересный факт: условия для роста импорта в целом в 2018 году были очень тяжелые в связи с введением очередных санкций, с флуктуацией цен на нефть и т. д., произошли серьезные колебания на валютно-обменном рынке. Особенно это сказалось в таких сегментах, как сегмент fashion-ритейла, где доля импортной продукции составляет 70% и выше, в прошлом году темпы прироста здесь были минимальные. На рынок же мебели все это практически не повлияло. В 2018 году рост поставок импортной мебели был практически на уровне 2017 года... И это говорит лишь об одном: поставок мебели российских производств не хватает для удовлетворения потребностей покупателей. Т. е., даже несмотря на рост цен, потребители все равно чаще выбирали именно импортную продукцию. И изменить тут что-то в ближайшей перспективе, по мнению аналитика РБК, будет достаточно сложно.

Не менее интересен и показатель доли импорта в потреблении мебели. В докризисный период он составлял 47,5%. Минимальное значение — 37,1% — было в 2017 году. И это все равно очень большая доля импорта для такого продукта, который, в принципе, может делаться в России. За некоторым исключением в нашей стране имеется необходимое сырье для производства мебели, имеется технология производства древесноволокнистых плит, ДСП, МДФ, изделий из массива, а мебель импортируется... Отечественным производителям не хватает дизайнерских аспектов, не хватает технологических аспектов, связанных с фурнитурой, тканями и кожей. Получается, что даже в период острого кризиса доля импорта ниже 38% не опускалась. И даже, постепенно адаптируясь к новой ситуации, осознавая, что доходы низкие и нужно экономить, — несмотря на это, потребитель от импортной продукции все равно не отказывается. И это, на самом деле, уникальная, требующая осмысления ситуация.

Итак, производство мебели в стране растет мало, незначительно: были спады, был рост в 2017 году, но показатель общего производства продолжает держаться на уровне 2014 года. Такая же нестабильная ситуация с импортом: он падал, начал восстанавливаться, но до докризисных показателей еще очень далеко, а вот экспорт мебели, напротив, сейчас почти в два раза больше, чем в 2014 году.

В 2014 году экспорт из России составлял 130 тыс. тонн продукции, и, постепенно увеличиваясь, в 2018 году достиг 225 тонн! И этот показатель уменьшает долю российской продукции внутри страны. Получается, что отечественная мебельная продукция на внутреннем рынке не востребована и производитель ее экспортирует! И здесь самый большой вопрос: а куда он ее экспортирует? И речь идет прежде всего про страны СНГ, потому что эти рынки менее развиты по сравнению с российскими, потребители там менее придирчивы.

«Если давать совсем конкурентоспособную цену, туда можно гнать, откровенно говоря, то, что у нас не продается, — считает Сергей Хитров. — И это очень плохо для отрасли. Т. е. по факту мы продаем не на хорошие рынки, а на плохие. Но такая стратегия не долгосрочна. Этот рост вечным не будет. И это очень большая проблема российской мебельной отрасли. Да, рынок будет восстанавливаться. Да, рынок будет расти в ближайшие годы по ряду причин, о которых еще дополнительно скажу. Но рост будет во многом за счет восстановления импорта. А стратегия российских производителей на экспорт неликвида на иностранных рынках. Продавать на рынках стран СНГ — это все-таки краткосрочная стратегия. Надолго не сработает, поэтому все равно российским производителям надо подтягивать свое качество под стандарты европейских производителей, мебель которых более качественная.

Сегодня доля экспорта в производстве, по данным Агентства РБК Исследования рынков, составляет 12,5% (в 2014 — всего 7,5%). Если соотнести несущественный рост производства, вычесть долю экспорта, по факту получится стагнация: российский производитель все меньше и меньше продает внутри сраны. Внутренний рынок восстанавливается за счет импорта, российской продукции все меньше. И можно было бы сказать: здорово, что растет экспорт, если бы это был экспорт не в страны СНГ. Если смотреть разницу в цене в пересчете на доллар за кг продукции, разница в цене за то, что от нас экспортируется, и за то, что к нам импортируется, колоссальная и не в пользу отечественного производителя.

Безусловно, в России есть экспорт мебели и в европейские страны. Легко можно пересчитать тех отечественных производителей, которые работают, например, на рынке Германии. Но суть в том, что это не больше 5-10% от всего объема общего экспорта. Т. е. доля экспорта в европейские страны совсем маленькая, при этом мебель туда экспортируется дорогая и качественная, и она там находит спрос, а, значит, в целом есть к чему стремиться».

По данным Агентства РБК Исследования рынков, розничные продажи мебели в России после существенного падения в 2015-2016 года постепенно начали восстанавливаться. С 2017 года статистика переходит в положительную зону, стагнации на рынке уже не наблюдается. В 2018 году начинается плавный рост продаж (примерно 2% ежегодно).

Правда, нужно отметить, что по состоянию на 2019 год за первые два квартала вновь зафиксирован спад (минус 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), но пока, по мнению г-на Хитрова, не стоит придавать этому серьезного значения, поскольку падение вызвано, в первую очередь, повышением ставки НДС с января этого года. Безусловно, это событие психологически сыграло на общую розницу: покупатели успели приобрести мебель еще в конце 2018 года, а не сделали покупки в начале 2019, как могло бы быть, если бы не повышение НДС. Тем не менее, можно предположить, что по итогам года в 2019 году восстановление рынка продолжится, и отрицательный показатель статистики сменится на положительный. Но не стоит ждать каких-то стремительных темпов роста. Вероятнее всего, прогнозируют в РБК, он составит по итогам года считанные проценты, но важно то, что рынок в принципе переходит в положительную плоскость.

Главным драйвером восстановления рынка является реализация отложенного спроса со стороны покупателей, в первую очередь, первичной недвижимости. В такой ситуации лучшими сегментами российского рынка становятся те предметы мебели, которые считаются предметами первой необходимыми. Сюда входит любая мебель и сопутствующие товары для сна — кровати и матрасы, кухонная мебель, т. е. то, без чего сложно обойтись в квартире. Но поскольку у покупателей есть острые финансовые проблемы, то сегодня люди часто предпочитают совершать покупки не полностью, а по частям. Например, сначала приобретается один кухонный шкаф, стол и плита — на первое время, а уже потом и целиком кухонный гарнитур. То же самое касается и обустройства спальни: сначала покупается диван или кровать, спустя какое-то время шкаф и т. д. Получается, что сейчас покупатели чаще совершают покупки мебели не в комплекте, а отдельными предметами. Такая стратегия наблюдается с 2015 года.

Мебельный ритейл в России сам по себе очень интересен. В стране насчитывается порядка 400 мебельных сетей, а количество магазинов составляет примерно несколько тысяч. И отличительной особенностью именно мебельного ритейла, по сравнению с другими видами розничного бизнеса, является очень высокая доля франчайзинга: она выше, чем во многих других сегментах, например, таких, как общепит, обувной, fashion-ритейл, ритейл косметики и парфюмерии. Здесь показатели очень высокие и значительно превышают 50%: большинство работающих в России сетевых магазинов мебели — это франчайзинг. Безусловно, здесь можно подискутировать, что франшиза — это упакованный дилерский бизнес, а есть еще очень распространенная форма взаимоотношений по договору поставки, но это все юридические термины и определения, по сути же, уверен г-н Хитров, речь идет именно о франчайзинге: деньги в открытие магазинов тратит не мебельная сеть, а сторонние инвесторы. В этом и есть основная идея франчайзинга.

Высокая доля франчайзинга в мебельном ритейле связана с тем, что цена входа в бизнес, инвестиции в открытие салона мебели очень низкие по сравнению с другими сегментами — речь идет о суммах до 1 млн руб. В принципе, достаточно большое количество людей могут привлечь такую сумму, взяв, например, в банке кредит. Для сравнения: если посмотреть долю франчайзинга в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса), то там цена входа — десятки миллионов рублей. Но такая ситуация в мебельном ритейле несет в себе большие риски. Прежде всего, когда цена входа низкая, цена ошибок для сетей с печальными последствиями очень высокая: франчайзи могут обанкротиться, закрыться и т. д., и это наглядно демонстрирует статистика по состоянию сетевой розницы.

Если взглянуть на данные за 2018 год, то по-прежнему на мебельной рознице наблюдается спад количества точек. И если в других сегментах в прошлом году ни один из крупных ретейлов уже не закрывался, то мебельные магазины закрывались и в 2016, и в 2017, и в 2018 годах. Как показывает статистика, больше всего точек было закрыто в Центральном федеральном округе. Во многом это объясняется именно самой высокой долей франчайзинга в этом розничном сегменте. Если рассмотреть более зрелые рынки, например, fashion, уже с 2017 года и тем более с 2018 там начинается прирост количества сетевых магазинов. Аналогично наблюдается прирост сетевых ресторанов. В FMCG спада и не было. А в мебельном ритейле он есть. Здесь по-прежнему сильны позиции не сетевой розницы, особенно в небольших городах. А это доля рынка, и это тоже вызов и дополнительная проблема для мебельной отрасли, как и риски, связанные с франчайзингом. Был бы больше порог входа в бизнес, было бы больше качественной мебельной розницы в стране. Она бы легче пережила кризис и легче бы поглощала несетевой бизнес, потому что тренд последних лет всей розницы в России — это именно поглощение сетями несетевого бизнеса. В мебельном ретейле это не работает.

Среди мебельных ретейлеров, существенно сокративших свою розницу на ноябрь 2018 года, можно выделить в первую очередь «Формулу дивана» и Elfa (-86 и -81 соответственно), у других игроков рынка сокращение меньше, но не менее показательно.

Говоря о мебельной рознице, обязательно стоит отметить и лидеров рынка. Пальма первенства по открытию мебельных салонов принадлежит таким компаниям как Askona и Ormatek. Забегая вперед, Askona также занимает второе место по количеству магазинов (Ormatek на пятом) и третье место по выручке. И это вполне подтверждает сказанное ранее: эти ретейлеры предлагают потребителям такую продукцию, без которой им не обойтись при покупке нового жилья, без которой невозможен переезд: это и матрасы, и более широкий ассортимент, потому что сети пошли по стратегии расширения предложений и в ассортимент включаются и сами кровати, и гостиные, и даже более широкий диапазон мебели. Именно поэтому эти сети сейчас могут позволить себе открывать новые торговые точки.

Интересный и уникальный момент при изучении долей крупнейших игроков на рынке — IKEA. Выручка IKEA за 2017 год составила 22% от оборота рынка. В России порядка 30% всех потребителей совершают покупки именно в этом магазине. И речь не только про крупные города — Москва, Санкт-Петербург, но и удаленные, например, Екатеринбург: в магазины IKEA приезжают за покупками люди из соседних городов и населенных пунктов. Вокруг IKEA есть целая инфраструктура автодоставщиков, которые доставляют товары далеко — туда, куда собственная служба доставки не возит... Наверное, такой высокой доли рынка нет ни у кого в российском ретейле. Даже если вычесть ту выручку, которая поступает от реализации посуды, текстиля, продуктов питания, — это доля в общем обороте магазина незначительна, убеждены в РБК, все равно IKEA работает именно на мебельном рынке и здесь является неоспоримым лидером по оборотам.

Следом за IKEA в лидерах рынка идут еще два крупных ретейлера — HOFF и Askona (5% и 4% от оборота рынка по выручке). Высокие позиции занимает «Много мебели», и что интересно, «Много мебели» — это самая крупная сеть в России по количеству точек, тогда как у IKEA всего 15 гипермаркетов. Безусловно, они очень большой площади, но все равно площадь не сопоставима с площадью «Много мебели»... Возможно, это вопрос к эффективности работы...

Здесь, упоминая лидеров рынка по оборотам, необходимо отметить одну особенность. В мебельном ретейле существует проблема дробления бизнеса. Существуют крупные сети, которые свой бизнес дробят на множество юридических лиц, работая по ЕНВД. Они могли бы быть в представленном рейтинге, но не попали, поскольку нет доступа к их финансовым показателям.

Понятия «умных покупок», рационального потребления пришли в Россию сравнительно недавно и актуальны не только для мебельнной отрасли.

Согласно концепции SMART-шоппинга первое место среди факторов выбора, в том числе и мебели, занимает стоимость. Т. е. покупатели не готовы заплатить слишком много за мебель. Но это не значит, что они предпочитают выбирать самую дешевую мебель. Значение здесь играет сочетание сразу нескольких факторов. Да, стоимость идет на первом месте, но ключевую роль также играют и привлекательность мебели (причем однозначно российские образцы мебели проигрывают импортной, полагают аналитики РБК), и функциональность.

Функциональность и качество исполнения — это тот комплекс характеристик, на которые люди смотрят сегодня. Потребители готовы переплатить за более качественную мебель даже в условиях кризиса. Такая тенденция говорит о том, что только за счет демпинга развивать бизнес невозможно. В качестве иллюстрации Сергей Хитров привел пример обувного ритейла (поскольку, несмотря на тенденцию закрытия розничных магазинов, совсем крупных банкротств на мебельном рынке во время кризиса не было, в отличие от других сегментов). Все знаю обувную сеть «ЦентрОбувь», которая в кризис решила сыграть только на цене, совсем забывая о качестве продукции. В итоге проект не продержался больше года.

Еще один важный тренд — это омниканальность: доля людей, которые заказывают, покупают мебель через Интернет-магазины увеличивается год от года. Согласно статистике, в 2018 году 29% людей воспользовались таким способом, но эта цифра абсолютно не значит, что 29% мебельного рынка сосредоточено на онлайне. Речь о том, что как минимум треть покупателей прежде, чем совершить покупку в магазине, изучает вопрос в сети. Интернет — это дополнительный канал, с помощью которого покупатель сейчас получает информацию. Все лидеры рынка мебели, которые это понимают, давно перешли в омниканальную стратегию. Они предлагают покупателю ознакомиться со своими товарами на сайтах, потом, возможно, прийти в магазин что-то посмотреть. А где в итоге клиент совершит покупку, им не важно. Потребитель может купить товар в офлайне, может заказать мебель онлайн — не имеет значения, важен сам факт покупки. И в этом ключевая особенность правильной омниканальной стратегии для мебельных ретейлеров.

Кроме этого, есть еще одна интересная тенденция — концепция SMART-шоппинга плавно перетекает в концепцию семейного шоппинга. Люди ходят в торговые центры всей семьей. Это позволяет им экономить время и сразу покупать необходимый набор товаров в одном месте. Они оптимизируют таким образом свои затраты и время, проведенное за покупками. В этих условиях мебельным ретейлерам есть смысл работать не в профильных, а в торговых центрах широкой специализации. Например, в таких, как «МЕГА», где представлены магазины и fashion-сегмента, и FMCG, и зона развлечений — кинотеатры, рестораны. В последнее время в таких крупных центрах открываются и фитнес-клубы. Для расширения предложения при хорошо выбранной локации стратегия открытия мебельных салонов в ТЦ общего профиля является очень интересной , правда, актуальной скорее для крупных сетей с хорошим и понятным ассортиментом. К слову, по этому пути сразу же пошла IKEA. С момента появления в Росси она развивалась именно в таком формате.

Итак, мы рассмотрели мебельную индустрию с разных ракурсов — от производства и предпосылок его развития до меняющейся модели потребления и ситуации в рознице. А что же ждет отрасль в ближайшем будущем? Подводя итоги, по оценкам Агентства РБК Исследования рынков, в 2019 году ожидается, что рынок все-таки продолжит восстанавливаться, к концу года активизируется спрос. Отрицательные показатели первых кварталов сменятся на положительные по итогам года. Темпы восстановления рынка мебели составят 2%, но продажи пока не достигнут докризисного уровня 2014 года. Главной причиной ожидаемого роста, по-прежнему, будет реализация отложенного спроса со стороны строительства. «В будущем, если не будет каких-то глобальных экономических потрясений, учитывая всю полноту накопленного спроса, рынок мебели будет расти. Он имеет все шансы выйти на хорошую траекторию роста в перспективе трех-пяти лет точно. Но остается главный риск для отечественных производителей, заключающийся в том, что скорее всего рост этот будет за счет импортной продукции», — подвел итоги руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков Сергей Хитров.