Мебельная отрасль России: отличные перспективы потом, несмотря на сложности сейчас

Российский ВВП по итогам 2020 года по последним оценкам сократился на 3% и составил 88 749 млрд (в ценах 2016 года). Много это или мало — вопрос дискуссионный. Поскольку еще год назад с учетом весеннего локдауна звучали прогнозы сокращения на 10% и более. В итоге — 3%: экономика России прошла острую фазу — пик эпидемии, массовый карантин и ограничения — лучше, чем большинство других стран, включая страны Европы, США и др. Ожидается, что в дальнейшем ВВП будет восстанавливаться, а в 2022 году превзойдёт докризисные показатели. Российская экономика должна будет выйти на траекторию роста, правда, на первый взгляд, это не сразу очевидно.

Причина неочевидности заложена в глобальной проблеме российской экономики, связанной с падением доходов населения. Это выражается не в падении заработных плат как таковых, а в падении покупательской способности этих заработных плат, прежде всего, из-за большой инфляционной нагрузки.

Началось все еще с 2015 года, когда в стране произошёл очень резкий, очень быстрый обвал курса рубля по отношению к доллару и другим валютам. Само по себе падение курса не ново, были кризисы 1998, 2008 года, но тогда оно не было таким глубоким.

Отличие кризиса, который произошёл в конце 2014 года, от предыдущих, по мнению Сергея Хитрова, заключается в том, что после, с 2015 года, не было настолько высокого роста заработных плат, который мог бы компенсировать падение покупательской способности денег у населения, тогда как в предыдущие кризисы доходы населения продолжали расти опережающими темпами. То есть, начиная с двухтысячных годов и заканчивая 2014-м годом, российская экономика росла опережающими темпами за счёт роста потребительского спроса. Сам спрос рос опережающими темпами, что сказывалось на большом объёме товаров, который вводились в экономику страны, и в целом страна чувствовала себя хорошо. Когда в 2014 году случился обвал, этот главный драйвер развития экономики и роста ВВП за все прошлые 15 лет исчез. Причём, мгновенно. И теперь последние 5-6 лет российская экономика развивается совершенно по другой модели, чем это было практически за всю её новейшую историю.

Сегодня российская экономика, в первую очередь, развивается за счёт производственного сектора. В нашей стране он действительно очень неплохо чувствует себя, также как ряд секторов экономики, отвечающих за импортозамещение части товаров. Но при этом в розничном секторе все обстоит далеко не так оптимистично. С момента исторического пика розничных продаж в 2014 (36 983 млрд рублей в сопоставимых ценах), драйвер в виде потребительского спроса перестал быть драйвером, и оборот розничной торговли так и не смог восстановиться — его динамика была гораздо хуже, чем динамика ВВП. Относительный рост случился только в 2019 году — 33 624 млрд рублей.

Больно ударила по так и не восстановившемуся с 2014 года потребительскому спросу и неожиданно случившаяся пандемия COVID-19. Тем не менее, после снятия карантинных ограничений продажи потребительских товаров и услуг быстро восстановились до уровней, близких к тем, которые наблюдались до пандемии: оборот розничной торговли в нашей стране составил 32 146 млрд рублей. Тем не менее, если ВВП, вся экономика в 2020 году упали на 3%, то розничная торговля упала практически на 4,5%.

Возможно, начало ранней массовой вакцинации населения положительно скажется на экономике России в 2021-2022 годах. Есть надежда, что ситуация будет меняться за счёт новой парадигмы развития российской экономики, что рано или поздно приведет к восстановлению доходов населения. Процесс будет не быстрым и займет, вероятно, не менее 10 лет. Жить и работать придется именно в таких условиях.

Естественно, пандемия внесла свои коррективы в привычный уклад и устройство любого бизнеса. Аналитики РБК в августе 2020 года провели опрос российских компаний с оборотом от 3 до 100 млрд. рублей из разных самых отраслей, включая и промышленное производство, и потребительские розничные рынки. Центральным вопросом исследования было, какие изменения, которые произошли во время пандемии и освоенные практики, бизнес планирует использовать и в будущем.

68% опрошенных ответило, что планируют оставить часть сотрудников на постоянной удаленной работе, а 53% — делать акцент на развитии бизнеса онлайн.

На самом деле, технологическая платформа для этих двух тенденций была готова еще 5-7 лет назад, но COVID-19 стал точкой бифуркации для будущих изменений: не секрет, что именно тяжелые периоды являются зачастую стимулом развития инновационных решений.

Пандемия научила общество быть ещё больше в онлайне, чем оно было до этого. Общество привыкло к бизнес-встречам в онлайн, оказалось, что многие профессии могут быть полностью перенесены в онлайн, и людям не нужно посещать офисы.

Точно также пандемия подтолкнула развитие онлайн-шопинга. И если недавно все думали, что закончится карантин, и люди вернутся в магазины, на практике ничего подобного не происходит. Онлайн-шопинг укоренился среди очень широкой массы населения и продолжит развиваться.
В обозримой перспективе, возможно, через 10-15 лет, эти тенденции могут привести к очень интересным изменениям в обществе. Среди ожидаемых изменений, во-первых, это развитие омниканального покупателя. Во-вторых, перевод от 5% до 25% занятых на полностью удаленную работу. В-третьих, развитие онлайн-сервисов: шопинг, доставка еды и продуктов, развлечения.
Среди потенциальных изменений можно выделить изменение концепции развития мегаполисов: прекращение роста крупных городов, миграцию населения из них, а также изменение экономической модели функционирования крупных городов: невостребованность объектов транспортной и дорожной инфраструктуры, ресторанов, магазинов и торговых центров. И действительно, если значительная часть населения будет занята удалённой работой, нет никакого смысла проживать в мегаполисе, стоять в пробках и пр. При том, что онлайн-сервис повсеместно обеспечит доставку нужных товаров куда угодно, да и контент, в том числе развлекательный контент, сегодня также доступен где угодно. Тем не менее, за мегаполисами сохранится статус лидеров в сферах, требующих слаженной работы коллективов: образование, медицина, разработка технологий промышленного производства, новых товаров и продуктов, включая программное обеспечение.

Таким образом, все инновационные аспекты жизни очень быстро проникают в жизнь общества, становятся привычными тоже в короткий промежуток времени и приводят к глобальным изменениям. Безусловно, обозначенные изменения носят предположительный характер, но возможно, некоторые черты проявятся уже в ближайшем будущем, и к ним придется адаптироваться для ведения и развития бизнеса, в том числе, мебельного.

Последние статистические данные говорят о том, что мебельная отрасль – одна из немногих, которая в 2020 году практически не пострадала от пандемии с точки зрения производства. Во втором квартале был очень большой спад, он мог достигать 30-40% во время карантинных ограничений, но по итогам всего года мебельное производство выровнялось и показало результаты, близкие к 2019 году (226 млрд рублей и 227 млрд рублей соответственно), уже первый квартал 2021 года показывает фантастические результаты: прирост мебельного производства составил 27% — 64 млрд рублей!

За последние 15-20 лет таких темпов производства мебели в России не было. И здесь совершенно ни при чём ситуация с коронавирусом, потому что речь идёт о первых трех месяцах. Если рассматривать второй квартал, апрель, когда был карантин и всё закрыто, то, естественно, рост будет по всем показателям, но это не отражает реальную картину, тогда как показатели первого квартала, когда в марте ещё не было введено карантинных ограничений, более достоверны при сравнении. Такой прирост мебельного производства — эта ситуация уникальна и парадоксальна одновременно, поскольку, забегая чуть вперед, — с мебельной розницей ситуация гораздо менее радужная.

Основное производство мебели в России сосредоточено в Центральном и Приволжском федеральных округах. Среди лидеров по объемам производства мебели в России в 2020 году — Московская (9,7%), Пензенская (7,7%) и Владимирская (7,5%) области. В сумме на них приходится более четверти от всего производства мебели в стране.

В I квартале 2021 года лучшую динамику производства мебели (более 1 млрд рублей, прирост более 30%) показывают Владимирская (86%) и Воронежская (84%) области, а также Томская (63%), Пензенская (55%) и Московская (50%) области. В данных регионах прирост производства превышает 50% по сравнению с I кварталом 2020 года.

Падение же производства мебели в первом квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, он наблюдался только в трёх регионах: Нижегородская (-21%), Калининградская (-14%), Ивановская (-3%) области. Возможно, это связано с доступом мебельных фабрик из этих регионов к плитным материалам, с которыми и так-то по стране наблюдается дефицит.

По итогам 2020 года, несмотря на пандемию и прочие ограничения, импорт мебели не сокращался, а рос, пусть всего на 2% относительно 2019 года, но тем не менее. Объем импорта составил 513 тыс. тонн. И в 2021 году импортные поставки мебели также продолжают расти: + 15% (142 тыс. тонн) в I квартале к аналогичному периоду прошлого года.

Это говорит о том, что российские производители мебели не всегда полностью ориентированы на отечественный рынок, и здесь существует ниша, в которой лучше могут удовлетворять потребительский спрос именно иностранные производители.

Что интересно, речь не идёт об импорте дорогой мебели. Наоборот, наблюдается снижение стоимости ввозимой продукции. Так, если в 2012 году средняя цена была 4,9$ за 1 кг мебели, то в 2019 уже 3,8$, а в 2020 только 3,5$. Обусловлено такое удешевление стремлением импортеров сократить и/или удержать от роста издержки.

Почему же в Россию поступает более дешевая мебель, чем раньше?

Причиной этого может быть большая ориентация иностранных производителей на предпочтения российских потребителей. Так, например, большая часть мебели импортируется из Китая, и китайские компании в сотрудничестве с нашими розничными сетями хорошо знают потребительские особенности наших покупателей и специально делают ту мебель, в том числе, с точки зрения дизайна, которая устраивает российских потребителей. Тогда как зачастую отечественные производители не могут делать продукцию, которая удовлетворяет российских потребителей, но при этом, что интересно, она востребована за рубежом. В том же Китае, кстати, наблюдается подобная картина: там есть очень много фабрик, которые делают мебель исключительно на экспорт, причём для каждых отдельных стран по отдельности, при этом, если они попробуют продавать свою продукцию на местном рынке, она пользоваться спросом не будет.

Да и по цене иностранные производители также зачастую оказываются более адаптивны по цене (что видно по снижению цен на продукцию с 2014 года), даже не смотря на все послабления курса рубля.
Кроме того, некоторые дизайнерские, технологические решения у того же Китая стоят дешевле, есть серьезные компетенции в работе с различными материалами — со стеклом, с пластиком и т. д. Например, мебель outdoor: материалы, из которых она изготовлена, устойчивы к уличному воздействию, и представлена такая мебель преимущественно азиатскими компаниями — не только в России, но, например, и в Германии, и в других странах. И существует много таких ниш, казалось бы, небольших, но которые удовлетворяются именно азиатскими производителями, и в итоге набегает серьёзный объём, в том числе дешёвого продукта, за который никто не берётся в нашей стране.
Еще одной причиной ориентации отечественного потребителя на импортную продукцию, предположил г-н Хитров, может быть тяжёлое историческое наследие, ведь на российском рынке доля иностранной мебели в лучшие годы для производителя могла достигать до 80%, и потребитель отчасти к этому привык. Сами структуры ретейлеров мебели построены на то, чтобы заказывать продукцию у проверенных производителей...

Таким образом, на российском рынке есть пока ещё и будет в будущем большая ниша именно для импортной мебели, потому что российские производители в целом удовлетворить спрос россиян по мебели не могут и не готовы. То есть, даже рост рублёвых цен на импортную продукцию, который, безусловно и несмотря ни на что, есть и будет продолжаться, не способен компенсировать и заставить отечественную отрасль полностью заместить импортную мебель на рынке — российским фабрикам нужно лучше изучать потребительское поведение.

Тем не менее, несмотря на наблюдающийся рост доли иностранной мебели на российском рынке, объем импорта остается крайне далек от докризисных показателей 2013-2014 гг. и в ближайшие годы к ним не приблизится.

На протяжении последних лет экспорт мебельной продукции из России растет ускоренным темпом. Если, например, до 2014 года показатели экспорта в производстве не превышали 8%, то сейчас они порядка 15%. За последние 7 лет в процентах наблюдается рост более чем в два раза доли мебели на экспорт в производстве. Конечно, 15% — это небольшая цифра, но это очень серьезный и непростой многолетний путь на увеличение.

Только за первые три месяца 2021 года, по сравнению с тремя месяцами прошлого, без учёта ковидных ограничений, экспорт мебели вырос ещё на 25% (75 тыс. тонн). Это означает, что в 2021 году однозначно будет установлен новый рекорд по объёмам экспортных поставок мебели.
И этот рост говорит о том, что российская мебельная промышленность конкурентоспособна на ряде иностранных направлений. Причем, отечественная мебель поставляет не только в страны СНГ. Около половины экспорта приходится на страны дальнего зарубежья, а там спрос есть только на качественную продукцию.

С другой стороны, учитывая объем только в 15% в общем производстве, получается, что мебель экспортировать могут далеко не все производители. То есть, есть ряд отдельных игроков, которые умеют делать хороший продукт, предназначенный на экспорт, абсолютное же большинство мебельщиков живут исключительно российским рынком, на котором они в том числе проигрывают конкуренцию импортной продукции. Тем не менее, высокая динамика экспорта мебели из России нивелирует отрицательный эффект от роста доли импорта в российском потреблении мебели.

Несмотря на бешеный рост производства мебели, наблюдаемый последнее время, с розничными продажами все не так гладко, как бы это не выглядело парадоксально. Абсолютный рекорд во всей рознице был зафиксирован в 2014 году: в ценах 20-го года он составил 520 млрд рублей. После кризиса 2015 – 2016 гг. рынок мебели так и не восстановился — продажи в сопоставимых ценах по-прежнему далеки от 2014 года. Основной причиной стагнации на протяжении 2017-2019 гг. оставалось отсутствие улучшения благосостояния россиян. В 2019 году объем продаж был уже 450 млрд рублей, а 2020 отметился паданием на 9% до 411 млрд рублей. Более того, первые три месяца этого года также характеризуются продолжением падения: -4%, 92 млрд рублей.

Предполагалось, что ажиотаж на строительном рынке в 2018-2019 годах и рост объёмов ввода жилья могут привести к росту спроса на меблировку, но в итоге у застройщиков скопилось большое количество непроданных квартир. Возведенное жильё нужно было реализовать. Для помощи застройщикам в прошлом году, в период пандемии, была введена программа субсидирования ставок по ипотеке, что привело к взлёту цен и к бешеным очередям за дешёвыми кредитами. Удорожание недвижимости «съело» всю экономию граждан. Сегодня до 90% всех сделок по покупке квартир происходит с привлечением ипотечных кредитов: купив таким образом квартиру, ипотечный платеж у человека составляет до 70% дохода, и в данной ситуации уже не до приобретения мебели.

Получается, с одной стороны, есть огромный потенциальный нереализованный спрос покупателей мебельной продукции. С другой стороны, сильнейшая закредитованность населения в связи с падением общих доходов в совокупности с ростом цен, приводит к тому, что у людей банально нет средств на покупку мебели.

Отсюда — продолжающееся падение розничных продаж, при том, что действительно огромная подушка спроса вроде бы на рынке существует, но она пока остаётся отложена.

Если заглядывать в будущее на несколько лет вперед, то в целом прогноз не такой уж и плохой, считает аналитик РБК. В 2021 году российский мебельный рынок начнет неустойчивое восстановление. Лучше других будут чувствовать себя сегменты кухонной мебели, а также столов/стульев и отдельных элементов простой корпусной мебели (кровати, простые шкафы и комоды, матрасы), то есть сегменты первоочередных покупок, необходимых для заселения. Всё-таки в 2021 падение на 4% в первом квартале не будет показателем для всего года, поскольку, скорее всего, не будет новых карантинных ограничений в плане закрытия розницы. Начнется всё-таки массовая вакцинация населения, которая в России, к сожалению, идёт значительно хуже, чем могла бы идти. И её низкие темпы являются еще одним негативным фактором к тем, что уже были перечислены выше. Они не позволят рынку развиваться, как минимум, до конца 2022 года. Программа субсидирования ипотечных кредитов, программа поддержки строительной отрасли, конечно, приводят к большому количеству сделок на рынке жилья, с одной стороны, но сильно закредитовывают население. Но с другой, для мебельного рынка России сейчас формируется очень большая подушка будущего спроса. Правда, самый главный вопрос, когда этот спрос, может реализоваться, остается. Это произойдет только, когда начнётся полноценный рост доходов населения.

Тем не менее, с середины 2022 года прогнозируется начало полноценного восстановления рынка мебели в России, а далее у него отличные перспективы при условии отсутствия новых кризисных явлений в экономике. Рост может достигнуть 7-10%.

«По нашим оценкам, рост доходов населения начнётся в 2022 году, который ускорится в 24-25 году, — предположил руководитель аналитической группы «РБК Исследования рынков» Сергей Хитров . — На мебельном рынке обязательно наступит год, когда розничные продажи вырастут сразу на 10-15%. И рынок за счёт реализации большого накопленного спроса быстро сможет догнать показатели своего рекорда 2014 года и их перекрыть, потому что потенциальный спрос — гигантский. Самое главное, когда этот год сможет произойти. Есть вероятность, что таким годом может стать 2024-й, но скорее всего, им станет 2025-й, когда будет некий взлёт розничных продаж на российском мебельном рынке» . Так ли это будет — покажет время!